您是怎么認識雨林古樹茶的（以下簡稱雨林）？

是從顛覆傳統茶包裝的仰出，還是從橫空出世、一個包裝箱都能飚到5000元的騰蛟起鳳？是從快速成長的雨林營銷模式，還是從茶博會蘋果體驗店般的自飲茶臺？是從雨林高調的開創古樹茶品類、500多畝的雨林莊園、吃住行全包的5萬人次茶山行，還是從央視全頻道齊播的大手筆廣告？

總而言之，人們記住了這個品牌。

從整個行業講，雨林是絕對的異數，它高調而又低調。高調做事，早期每個產品上市都會引起市場騷動；低調行事，從不摻和同行無謂斗嘴。背負著一路誤解和責難的雨林入選“2019年CCTV民族匠心品牌”，和茅臺、格力、螞蟻金服、云南白藥等眾多品牌成為中國品牌強國戰略的一部分，代表中國食品行業走向世界。

短短七年，雨林是怎么做到的？

成功的品牌都有著自己成功的文化，接下來我們僅從視覺美學的角度來梳理雨林的品牌戰略之路。

以中國傳統文化為茶葉賦魂

“一款好的茶包裝設計作品，應該是茶韻找到了文化，文化尋對了意象，意象轉換成了視覺，讓視覺在受眾心中激起親切和信任。始于茶品，終于誠意。”負責雨林產品視覺美學的新道設計老總徐海濱先生如是說。

清泉滃然·仰出，是雨林2013年8月推出的第一款產品。傳統普洱茶包裝是以云南土特產形象進入大眾視野的，而雨林一反常態，產品名從中國古代典籍中尋找，區別于以前類似“普洱茶”的通俗名字，從而讓消費者覺得有品味，格調高。

接著設計師將綿紙變成一幅畫布，淡雅山水大寫意，水墨氳開，直觀描述生態環境，暗示高山云霧里的生長環境；云山霧海，一瀑急下，湍急有力，寓意茶葉回甘迅猛，直抵靈府；大幅留白，寥寥數筆，簡潔中見雄渾，山高水長處，虬枝橫出，寓含生命之強健，皇天后土，滋生萬物，偉力無窮，恰如茶之豐涵仰出。

也就是仰出，奠定了早期雨林產品的基本氣質和格調，以后雨林產品無論怎么變化無窮，業內人士用鼻子都能嗅出雨林的味道。這是一個品牌的靈魂。

傳統書法、篆刻印章、中國山水畫，三位一體，從民藝中從尋找中國茶葉生根發芽的美學基礎和情感積淀，熟悉而又陌生的視覺美學讓雨林產品經常一亮相便被整個行業討論和爭議，節約了數以億計的廣告費，增加了品牌曝光度和傳播度。

騰蛟起鳳，是雨林產品體系皇冠上最亮的明珠，然而如何做出高級感和茶葉本身價值相匹配呢？常規做法肯定行不通，既然茶的狂放張揚和中國傳統書法藝術中的狂放張揚是一致的，為何不把它運到極致呢？于是就有了后來神龍見首不見尾的騰蛟起鳳設計，再加紅色印章的佐飾，完全顛覆傳統普洱茶包裝棉紙的設計套路。很多人開始震驚，原來普洱茶還可以這樣玩啊！于是，普洱茶綿紙就變成可以“裱起來”懸掛的藝術，可以說史無前例。

每個品牌都在做賀歲茶，但雨林是怎么做的呢？首先看產品名“朝陽孕彩”，出自永明延壽禪師的《宗鏡錄》，品品有典，境界自高。再看整個設計，叢山峻嶺中，一輪紅日，破曉東升，寓意雨林品牌創立一周年朝氣蓬勃、充滿希望之勢。

接下來我們從茶葉最常見的一些形態（竹筒茶、磚茶、沱茶、龍珠、紅茶）看看，同樣的產品，雨林是怎么呈現茶葉之美的。

竹君是雨林首款竹筒茶。為了體現融茶香與竹香于一體的極致品質，同時將中國傳統文化中“梅蘭竹菊”四君子的雅致和品格呈現，光取名就費了不少苦心。同時，設計師首次嘗試由平面構圖到空間造景，進行平面包裝設計的立體美學呈現，突破二維空間的限制，引入材料美學、立體美學、造型美學等理念。古典底座，穩重持節；晉朝如意座，戰國寶劍托，呈現其大氣古韻之美。普洱茶當然是用來消費的，可對追求品質生活的人而言，還應該成為可以擺在客廳、書房呈現品味的藝術品。竹君，做到了。

“快哉”是款磚茶，真的是“無顛覆，無意義”，設計師最大程度地從視覺、嗅覺、聽覺和觸覺等多種感官進行突破，單看視覺：原色木板、原漿棉紙、原始麻繩、原生古茶、原創書簽，循古遵道，五“原”同源，天地本色渾然融為一體；茶葉靜靜地仰臥在兩塊木板中間，手系麻繩隨意捆綁，輕輕打結，再加上別具一格的書法、篆刻和同色系山水圖案；大膽的留白，輕盈的線條，空間上的匠心獨運，為時間上的延伸留足了位置。

觸覺上呢，充分體現“以手為先”的獨特審美，用手輕輕摩挲外紙盒、木板和麻繩，粗糙而原始，傳達一種返璞歸真的初心；聽覺呢，抽拉式紙盒內外相嵌恰到好處，輕輕拉動，耳邊傳來沙沙聲，細微又熟悉，像微風輕輕拂過樹林——大自然的原聲；嗅覺呢，茶香、木香木香從古老的木板中散出，十分舒服。好的設計顛覆既往，開創未來，尊重茶的同時，也尊重生活本身。快哉，喚醒了人們內心潛藏的情感，同時彰顯著生活品味。

如何突破傳統沱茶的包裝，比如起兮，還是難不倒如同魔法師的設計師，沱茶乍看像個窩窩頭嘛，窩窩頭哪來的？蒸出來的唄，起兮的設計包裝順應而生。可如何讓蒸籠更加出彩呢，設計師再次創造性地運用貼福字形式，紅紙，黑字，方形“福”字。一個“福到了”，將春節送禮氣氛渲染到極致。

玲瓏，是普洱茶龍珠，設計靈感來自裝雪茄的罐子，開罐的聲音很好聽，而且那個動作很酷，再加上“大珠小珠落玉盤”傳統文化的加持，設計出精致典雅的這個爆款，讓一款茶變得更好看，而且好玩，具有了社交屬性。

雨林紅5號，是款紅茶產品，最有創意的一款紅茶產品，好的設計一定是具有靈魂的，雨林紅5號就屬于有靈魂的產品。黑白單罐，最佳色伴，兩片火紅樹葉懸吊罐口，無論在柜臺、茶桌，都會被一眼識別。感覺生命中所有的灰色，都會被這抹耀眼的紅照得敞亮。

氣號凌云，則別出心裁地用了“錦灰堆”藝術。錦灰堆是種幾近失傳的藝術，單獨看某一點慘不忍睹，然而整體看又耐人尋味，“非書勝于書、非畫勝于畫”，只有有幾分雅趣的人才能欣賞。這就像“氣號凌云”茶本身。綴玉，古樹單芽，頂尖等級，用的是劉國玉先生的焦墨畫，古老的茶山郁郁蒼蒼，茶山間留有空隙，寓意大開大合，遠觀無窮林莽，近看焦墨酣暢，變化多端，寓意茶之韻味，復雜多樣，回味無窮。輕云，兩張綿紙上下疊放，鏤空“開窗”。野芳，運用激光微雕技術，細心的人才能看到；泠泠，則將女孩子網上購物的心態描摹得淋漓盡致……

雨林產品設計師是將每張綿紙、每個形態當做藝術品來玩的，如何在藝術和市場方面取得最佳的平衡點，這是她們首要考慮的。走向實用的極端是種偏頗，而走向藝術的極端更要命。這個度的把握，才是最最考驗設計師的。茶葉包裝是設計師們自由心靈的表達，設計師們用獨特的創意來抒發自己對生命的理解。

一款款獨特的產品，一款款精美的包裝設計，一個個奇特的產品名，無不沁透著雨林人的匠心獨具和真誠的信念，彰顯著雨林人獨有的敬業精神和傳統文化的深厚底蘊，以及雨林人對中國傳統文化的運用和詮釋！

深挖雨林古樹茶核心IP

如果說雨林早期的產品是從傳統中國文化中汲取力量，那么近年來雨林產品的視覺形象更多體現在挖掘品牌核心IP，聚焦原始雨林原生態形象，所以才有了以原始雨林生態美學為基礎的設計包裝。

按照經典品牌營銷理論，雨林給自己的定位是牢牢占據古樹茶這個品類，那么就有了雨林動物、植物、少數民族等系列產品，同時雨林也通過其他視覺形象矩陣的排布，反復捶打“雨林=原生態”的心智印象。

如何證明雨林產品是原生態產品呢？自嗨和主觀發射不可以，這還要從古樹茶相關的人文因素入手，要讓其從地域文化中自然生發，要從西雙版納入手，從當地的古茶山、古茶園、古茶樹以及和古樹茶相關的方方面面入手。

美學的靈魂是人文精神，而設計就是根據消費者需求對古樹茶的功能和美進行提煉。例如，在動物方面，設計師選擇西雙版納的亞洲象、綠孔雀、鼷鹿、巨松鼠、云貓、菲氏葉猴、白腹黑啄木鳥等等，雖然很多品牌都用過孔雀、大象等動物，但從沒像雨林這樣將之用到極致。

當然，雨林在視覺形象上突破的動作遠不止于此，微信公眾號的輕松活潑，微博的新穎獨特，產品和品牌形象的不斷精細雕琢、營銷方式的年輕化，另外雨林的茶空間以及海報制作也徹底刷新了人們對云南茶葉的認知。

在過去，中國茶行業的視覺輸出整體上老氣橫秋，擺明了是給中老年人看的，而且在商品短缺時代的消費慣性，特別是普洱茶，很多人將其作為金融投資的載體，因此對視覺形象不屑一顧。雨林不滿足于“硬邦邦的廣告”，而是將“美學”提升到戰略地位上來思考，按照營銷學的“3B”理論（美女、野獸、小孩）進行重點打造。

雨林主要選擇了美女和動物。和一般茶葉公司選擇茶藝師、或請某著名明星代言的方法不同，為雨林代言的“雨林女孩”籍籍無名，然而她們年輕，漂亮，陽光，具有明顯的青春和都市氣質，當身著少數民族服飾和妝容身處原始雨林時，那種古老的寂靜和孤獨下的獨特之美，讓都市文明和世外桃源般原始雨林的沖突張力達到極致，產生驚心動魄的效果。

同時，雨林倡導健康、自然、有氧、放松、陽光這樣的生活方式，切中消費升級年輕一代精神需求的趨勢，給消費者創造了充分的購買理由，給品牌注入煥然一新的內涵。

雨林茶博會空間設計不斷升級。現在的80、90后不愛喝茶，因為覺得喝茶太麻煩，麻煩的人情關系，麻煩的泡茶工具等等。雨林綜合運用宜家的“顧客立場“文案、優衣庫的基本款倉儲式和優衣庫倉儲來解決這些問題，空間設計完全跳出慣有的思路。

“簡簡單單、一人一杯”“站著，動動手！”“沒打擾，我和茶！”，看這些文案就知道了，雨林展臺從年輕人的角度來設計，推崇茶友DIY自助泡茶，在這種茶空間，沒有人情負擔，沒有進店負擔，沒有品飲負擔。雨林表面上是在進行視覺美學的革命，實際上是在進行一場生活方式的革命。

2019年春天，雨林茶空間又完成了第二次升級，西雙版納藍天白云下，亞洲象頭幻化成山頭，長鼻幻化成一截原始雨林里的古茶樹，同時又奇幻長出層巒疊嶂，古茶山下是茶臺。此外還有打坐的白頰長臂猿、飛翔的冠斑犀鳥等等，所有動物栩栩如生，讓參觀者置身其中，仿佛身臨其境。

雨林的視覺美學兩條腿跑路，有針對收藏市場的傳統產品，更有面對年輕人的時尚產品。傳統產品沉穩，時尚產品有趣，例如專門為辦公室年輕人設計的雨林日歷，一盒21包，每包3克。工作日每天一包，喝完一盒正好一個月，雨林都幫你想好了。

從央視廣告到品牌強國之路

在包裝上辦了個藝術館，在完成傳統文化賦能、品牌IP識別和升級后，雨林古樹茶也基本完成了茶行業的價值傳遞，如果想成為真正的國民品牌，走到更高的高點，仍需不走尋常路，這是另一種視覺形象的強勢展現。

中央廣播電視總臺總經理室常務副召集人任學安與勐海雨林古茶坊茶葉有限責任公司董事長兼總經理樊露現場簽約

2018年底，雨林古樹茶與央視簽約攜手，正式入選“2019年CCTV民族匠心品牌”，雨林古樹茶的品牌傳播戰略開始闊步前行；2019年1月1日，雨林古樹茶在央視正式登陸，12個頻道全頻道亮相，截至2019年10月，雨林古樹茶品牌廣告片共在央視播出3637次，覆蓋全國超過8億人，累計觸達超86億人次，雨林也成為了“古樹茶”品類的開創者。

為什么選擇央視？凱度消費者指數北方區總經理趙暉一語中的，產品營銷，滲透力為王！怎樣提高滲透率：廣告、促銷、鋪貨、品牌價值，其中廣告的作用首當其沖。

那么還有比央視更權威的嗎？這就要看一個品牌的野心和格局了，如果說追求的僅是賺點快錢，抖音、快手以及其它社交媒體上砸廣告可能帶貨更多，然而如果是想將一個品牌做成讓世界敬佩的民族品牌，就需要央視的加持，這樣才與自己的國民品牌地位相匹配。

中央電視臺的觀眾達到幾乎覆蓋了整個中國人口，是覆蓋面最廣、受眾人群最多、品牌效應最高、公信力最強、影響力最大的國家級傳媒，其品牌賦能優勢不言而喻。因為央視的加持，2019年秋季茶博會雨林茶空間得到國內主流媒體空前的曝光度，全國各大主要媒體如人民網、新華網、中國網、中國經濟網、環球網、搜狐網、新浪網、網易等知名網站均做了重要報道，CCTV社會與法頻道在《熱線12》節目中對雨林古樹茶特色的“生態茶空間”展位進行了展示；尤其對雨林古樹茶7年堅持精準扶貧的行動給予了肯定并進行了大幅報道，廣東衛視對雨林品牌故事進行了重點報道。

民族品牌崛起時代，國家平臺是理想的助推器。因為央視廣告、品牌全線推廣，雨林得以和華為、美的、海天、廣汽、比亞迪、廣藥集團、汾酒、恒大等百余家民族強國戰略品牌站在同一高度，成為真正的國民品牌，借助央視的力量，國家的助力，正式吹響走向世界的嘹亮號角。